从P&G看品牌之惑:单品牌?“梯度品牌”?

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  据报道:

  “10月31日,全球美容美发业领军人P&Gbeauty携手2005上海时装周,共同拉开了P&Gbeauty·2005上海时装周时尚盛典的序幕。作为2005上海时装周的独家美容美发品类赞助商兼彩妆发型唯一指定赞助商,P&Gbeauty用以“灵感缔造美”为主题的宝洁公司美容美发展及2006春夏潮流发布,为中国时尚界和消费者奉上全方位引领时尚潮流的盛宴。”

  P&Gbeauty在上海隆重亮相。在中国,P&G第一次将各个大名鼎鼎的子品牌(如飘柔、SK-II等)集合在“P&Gbeauty”名下出击。

  P&G时尚盛典的新闻稿中提到:P&Gbeauty这个豪华的阵容中既包括深受消费者喜爱的玉兰油、SK-II、潘婷、沙宣、飘柔、海飞丝、伊卡璐,也有在国内外传播潮流经典的蜜丝佛陀(MaxFactor)、封面女郎彩妆(COVERGIRL)、威娜(Wella)、Hugo、Boss、Lacoste、Gucci、Valentino,更有首次在中国市场正式亮相的illume、AnnaSui、Escada、Dunhill等。

  我们不妨把集合了洗发水、化妆品众多子品牌的P&GBeauty称之为P&G公司品牌结构中新的“群组品牌”。有了Beauty这一群组,也许还会有集合了“邦宝适”、“碧浪”等家居用品系列的我们暂称之为“Home”的又一群族品牌。于是,P&G公司就会呈现出如上图所示的“公司品牌”+“群组品牌”+“产品品牌”的“梯度品牌结构”。

  那么,问题随之出现:P&Gbeauty是否代表一个起始点——P&G开始放弃单独的多品牌路线,而转而采用主品牌和多品牌混合路线——“梯度品牌策略”?P&G为何采取此新举措?是因为感觉到多品牌路线所负担的成本过高?还是P&G需要母品牌来支撑一下新进来的产品?群组品牌在此架构中作用和局限表现在哪些方面?

  带着以上问题,《传播》邀请了数位品牌专家深度解析P&G的品牌策略,给读者呈献不同角度的观察与思考。

  .A适合的才是最好的!——论P&G的多品牌战略