2005营销:本土与跨国的真正对决

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  2004年的营销界充满着变数。2005年依然会充满着变数,本土企业已经越来越成熟,但同时跨国企业也逐渐熟悉了在中国的营销之道,一场本土先锋企业与跨国公司对决的恶仗已在所难免。

  一、战略为先,而不是其他

  产品上市后生意不好,要怎样才能够使它好卖起来,究竟该如何选择渠道,如何作宣传?

  其实,大部分产品在产品从工厂出来之前,早就已经注定了失败的命运。一个公司的市场营销,不能老是在最糟糕的情况下才去寻找对策,而是应该始于产品制造之前,始于公司的战略。

  那么,什么是公司的战略呢?简单地说,战略应该包括以下几点:

  1)公司独特的竞争定位。

  2)与战略相匹配的企业活动。

  3)针对竞争对手所作出的有效的策略和选择。

  4)持续竞争力来自于整个组织活动的系统,而不是部分。

  5)运营效率现实存在。

  换句话说,战略最重要的其实是两条,一是差异,如何与众不同;二是取舍,能做什么,不做什么。

  2003年和2004年企业的热门话题是执行,似乎进入了一种战略已经不再重要的误区。战略真的不重要吗?看看那些高喊着“执行”的企业,业绩增长了究竟又有多少呢?执行并非不重要,执行非常重要,但是只要战略出现问题,执行得再好也不能帮助你达成目标。

  检视战略有没有问题其实非常简单,看销售增长率就可以了。我赞成一些企业家的说法,在当今经济高速发展的中国,如果一个企业的增长过不了40%~50%这条线的话,基本可以认为这个企业的战略存在一定的问题。一篇登在《销售与市场》杂志的文章《贝因美婴儿奶粉:差异化营销巧占市场》明确地描述了贝因美公司和其他跨国巨头之间的战略定位差异:国产高档精品奶粉、中国宝宝第二餐、重点销售地区差异、特许加盟店……正是战略的明确,才使得这家公司在近年获得了超过80%的年销售增长,而同时期中国奶粉市场的年总体增长只在4%~5%左右。可见,战略对于一家企业有着决定性的意义,如果不懂得取舍,不懂得规划未来要做点什么,那么,现在的一切做得再好也有可能是盲目的。